Marketing Plan

Marketing Plan

Perusahaan yang sukses dalam pemasaran selalu dimulai dengan marketing plan. Marketing plan bisa menjadi salah satu bagian dari businsess plan. Marketing plan biasanya dibuat untuk satu tahun dengan merincikan tahap-tahap/langkah-lagkah marketing apa saja yang harus dilakukan dan berapa besar biaya yang akan dikeluarkan dalam satu tahun tersebut. Pada postingan kali ini saya akan membahas komponen-komponen yang ada dalam marketing plan. Berikut komponen-komponen penyusun marketing plan beserta penjelasannya :

1.       STP (Segmentation, Targeting, Positioning)

•  Segementation yaitu segment pasar mana yang menjadi tujuan utama bisnis ini.
• Targeting yaitu target pasar mana saja yang juga dapat menjadi customer diluar customer segment.
• Positioning yaitu penjelasan persaingan pasar atau juga posisi bisnis kita dengan para pesaing.

2.       Brand dan tagline bisnis

Brand dan tagline yang akan kita pakai untuk bisnis kita. Ada beberapa macam brand yang sudah saya jelaskan pada postingan sebelumnya, dapat dilihat pada link berikut Brand Hierarchy

3.       Marketing mix (8P)

Penjelasan mengenai marketing mix juga dapat dilihat pada postingan saya sebelumnya, pada link ini Strategic Service Marketing

4.       Marketing Communication

Macam-macam marketing communication juga sudah saya jelaskan pada postingan sebelumnya Marketing Communication. Marcom yang ada dapat kita pilih sesuai dengan segmen pasar yang kita tuju. Kita juga dapat membuat satu tema besar untuk menentukan event-event apa saja yang akan dilakukan satu tahun ke depan agar tingkat kunjungan dan penjualan meningkat.

5.       Marketing Communication Budget

Setelah kita menentukan Marcom untuk satu tahun ke depan, maka kita juga perlu memperkirakan berapa besar biaya yang akan keluar untuk marketing tersebut.

Gambar diatas merupakan contoh marketing budget. Q1 menjelaskan pengeluaran pada 3 bulan pertama, Q2 menjelaskan pengeluaran pada 3 bulan ke dua, dst. Setiap pengeluaran marketing harus dibedakan dan pada kolom terakhir harus ada total pengeluaran untuk jenis kegiatan marketing tersebut. Pada kolom akhir juga harus ada total keseluruhan pengeluaran. Selanjutnya kita dapat membuat diagram pie dari marcom budget.

6.       Demand analysis dan sales forecast

Menganalisa permintaan dan sales forecast dalam satu tahun ke depan. Pada demand analysis kita dapat menggambarkan perkiraan masa high season dan low season dan juga perkiraan customer yang akan datang atau apa yang harus kita lakukan untuk meningkatkan penjualan pada low season ataupun mengontrol agar pengunjung tidak over/melebihi dari kapasitas produksi pada saat high season.

Setelah itu kita dapat membuat sales forecast yaitu perkiraan biaya-biaya apa saja yang akan keluar dalam bentuk chart seperti contoh dibawah ini

7.       Service Blueprint

Penjelasan dan contoh service blueprint dapat dilihat pada postingan sebelumnya Service Blueprint

8.       Marketing organization dan Service Credo

Marketing organization menjelasan mengenai marketing organization pada perusahaan. Service credo merupakan kalimat-kalimat yang menjelaskan suatu goal yang ingin dicapai. Contohnya pada SKY CITY Resto, Bar & Lounge adalah membuat semua customer merasakan moment of truth.

Service Leadership

        Pada masa kini service dalam suatu bisnis sangatlah penting terlebih lagi pada bisnis bidang hospitality. Semua orang dewasa ini ingin dilayani dengan baik. Orang rela membayar lebih untuk mendapatkan service yang lebih pula. Ada beberapa usaha yang sudah sangat memperhatikan kualitas service yang diberikan kepada customer, namun beberapa juga masih kurang memperhatikan kualitas servicenya.

Ada 4 tingkatan dalam service yaitu :

1.       Service Loosers

Service loosers merupakan service yang tidak memuaskan atau bisa dibilang dibawah rata-rata. Biasanya teknologi yang dipakai juga masih minim sekali, hal ini juga merupakan salah satu factor yang membuat kinerja menjadi lambat dan tidak dapat menghasilkan service yang baik.

2.       Service Nonentities

Service yang diberikan masih kurang maksimal. Cara marketingnya juga masih kurang strategis.

3.       Service Profesionals

Service yang diberikan pada tahap ini sudah cukup baik. Operation Manager dan Marketing Manager dapat bekerjasama dengan baik. Perusahaan yang dapat memberikan service pada tahapan ini juga biasanya sudah melakukan research terlebih dahulu untuk mengetahui apa yang dibutuhkan oleh customer mereka.

4.       Service Leadership

Pada tahap ini, perusahaan sudah dapat memberikan service yang prima, “outstanding service”, prosesnya lebih terorganisir dan juga karyawan sudah memiliki komitmen yang sama yaitu menciptakan value perusahaan dan goal yang sudah ditentukan.

Untuk dapat mencapai service leadership kita dapat memperkuat 3 divisi penting dalam hal ini, yaitu Marketing Manager, Human Resources Manager dan Operational Manager. Setiap divisi ini harus mengerti dengan jelas akan tugasnya dan menjalankan tugasnya masing-masing. Marketing Manager dapat melakukan pendekatan dengan customer sehingga perusahaan mengetahui apa yang diinginkan customer, misalkan customer tidak ingin jalan jauh dari parkiran ke area resto. Setelah itu Operation Manager dapat menciptakan keiinginan customer tersebut contohnya disediakan free valet service agar customer tidak jalan jauh dari tempat parkiran. Agar pelayanan semakin optimal, maka HRM bertugas untuk merekrut dan mengadakan training kepada setiap karyawan, misalkan valet staf resto harus hospitable dan mengerti keinginan customer dengan menyapa customer dengan ramah dan memastikan kendaraan diparkir dengan benar dan aman.

Customer Relationship Management Strategy

Pandangan customer terhadap produk kita biasanya sudah ada dahulu sebelum mereka datang untuk membeli produk kita. Contohnya saja  jika ada satu resto yang sudah terkenal dengan makanan dan service-nya yang baik, maka pada saat kesana customer sudah pasti mengharapkan dapat makanan dan service yang baik pula. Dengan ekspektasi yang sudah terbentuk dari sebelum customer membeli produk, maka kita juga harus dapat memberikan yang terbaik kepada customer bahkan lebih dari yang mereka ekspektasikan.

Namun terkadang berbeda, antara ekspektasi customer dengan kenyataan yang ada sehingga adanya gap satisfaction yang terkadang membuat customer tidak lagi mau memakai atau membeli produk kita. Salah satu cara memuaskan customer adalah dengan cara CRM Strategy.

Customer Relationship Managemet (CRM) Strategy adalah strategi dalam suatu proses bisnis yang mempunyai tujuan untuk pembangunan dan pemeliharaan hubungan antara perusahaan dengan customer.  Salah satu dari CRM strategy adalah memperhatikan service quality. Berikut elemen-elemen dari service quality.

1.       Reliability

-          Memberikan service seperti yang telah dijanjikan

-          Memberikan service yang tepat dari awal

-          Memberikan service sesuai dengan waktu yang telah dijanjikan

-          Mempersiapkan hal-hal yang tak terduga

2.       Responsiveness

-          Setiap karyawan harus memiliki rasa untuk membantu setiap customer

-          Selalu siap merespon dan peduli pada setiap permintaan customer

3.       Assurance

-          Memberikan rasa nyaman kepada setiap customer

-          Memberikan customer rasa aman di tiap transakasi yang mereka lakukan

-          Karyawan memiliki pengetahuan mengenai produk dan perusahaan sehingga jika ada customer yang bertanya, karyawan tersebut dapat menjawabnya

4.       Emphaty

-          Karyawan harus memberikan perhatian kepada setiap customer

-          Karyawan harus pintar ‘mengambil hati’ customer

5.       Tangibles

-          Perusahaan menggunakan alat-alat yang modern

-          Karyawan menggunakan seragam yang rapi atau sesuai konsep

-          Secara visual ruangan harus terlihat menarik

CRM Strategy juga dapat dilakukan dengan cara menyimpan database customer kita. Data-data tersebut dapat nantinya berguna untuk mengidentifikasi prospek bisnis ke depaannya, untuk dapat mengetahui customer mana yang harus diberi perhatian khusus agar jumlah kunjungan dan pembeliannya meningkat, untuk mengetahui daya beli customer, dll.

Marketing Communication

      Marketing communcation merupakan suatu kegiatan marketing yang bertujuan menginformasikan produk (informing), membujuk orang untuk membeli (persuading), dan juga untuk mengingatkan kembali kepada orang akan produk tersebut (reminding).

      Marketing communication jika dilaksanakan akan membantu anda untuk melakukan 3 hal dari tujuan marketing communication yang telah disebutkan diatas yang nantinya akan berujung pada peningkatan demand dan profit tentunya.

      Untuk itu kita harus terlebih dahulu mengenal elemen-elemen Marketing Communicatin Mix, yang diantaranya :

1. Advertising

Yaitu me-marketingkan produk kita melalui iklan. Advertising terbagi atas dua, yaitu 'above the line' (TV, radio, media cetak) dan 'below the line' (baliho, pameran, poster)

2. Public Relations

Merupakan media promosi yang dapat kita lakukan dengan berhubungan dengan orang luar secara langsung seperti kegiatan press release, corporate communication, advising, lobbying, dsb.

3. Sales Promotion

Merupakan suatu kegiatan promosi dengan waktu yang singkat untuk menaikkan jumlah pembelian misalkan seperti rush hour, price deals pada hari tertentu, kupon yang memakai jangka waktu penukaran, dsb.

4. Personal Selling

Personal selling dapat dilakukan dengan 3 cara yaitu business to business (B2B), consumer to consumer (C2C), dan business to consumer (B2C).

5. Direct Marketing

Merupakan kegiatan marketing yang dapat langsung tertuju kepada customer secara personal, contohnya direct email, telepon, katalog yang dikirimkan langsung ke rumah customer,dll.

     Dari 5 elemen diatas, tidak semuanya harus diterapkan pada bisnis kita. Kita dapat memilih yang mana yang terbaik dan paling cocok untuk diterapkan dalam memarketingkan bisnis kita dan juga yang sesuai dengan target market yang kita sasarkan. Contohnya seperti Barby's yang melakukan sales promotion dimana setiap diatas jam 8 toko roti ini memberikan diskon 50%.

Product, Brand, Price

Product, brand, price.. Pada postingan saya kali ini, saya tidak akan membahas satu-satu pengertian dari ketiga komponen tersebut, atau pentingnya 3 komponen tersebut dalam suatu bisnis. Saya yakin kedua hal tersebut sudah kita ketahui dan sering dibahas. Pada postingan kali ini, saya akan membahas mengenai deferensiasi product, brand hierarchy dan juga sales pricing

Diferensisasi Product

Diferensiasi product adalah perbedaan yang diciptakan agar produk yang kita jual memiliki perbedaan dan keunggulan tersendiri dibandingkan dengan pesaing lainnya, seperti :

- Performance, yaitu perbedaan mutu kinerja/kualitas dari produk.

- Consitency, konsisten terhadap satu produk dan menjadi spesialis untuk produk tersebut (biasanya toko hanya di satu tempat dan tidak membuaka cabang)

- Reliability, produk yang sudah tahan uji dan terjamin berkualitas tinggi.

- Durability, produk yang memiliki daya tahan yang bagus.

- Compatibility, cocok dan kompatibel.

Brand Hierarchy

Selama ini kita telah mengenal apa itu brand, namun brand ada berbagai jenis yang disebut dengan Brand Hierarchy, diantaranya :

- Individual Branding

Merupakan brand untuk satu product saja, contohnya Garuda Airlines. Brand ini hanya untuk pesawat saja, tidak dipakai untuk hotel Garuda (jika ada).

- Umbrella Branding

Yaitu suatu brand yang dipakai untuk beberapa bisnis terkait, contohnya : Ciputra Group. Logo yang dipakai oleh Ciputra Group dipakai oleh semua bisnis dibawah naungannya. Logo tersebut dipakai untuk bisnis Ciputra group baik mall, hotel, sekolah, universitas, dll.

- Sub-Branding

Sub-branding merupakan satu brand yang dipakai untuk beberapa jenis produk sejenis namun berbeda nama. Contohnya : Honda. Logo Honda dipakai untuk seluruh kendaraannya, seperti  Honda CR-V, Honda Accord, dll.

- Co-Branding

Merupakan brand gabungan dua perusahaan. Contohnya : Smartfren.

Price (Sales Pricing)

Penentuan harga suatu barang dapat kita tentukan dari cost of product, demand, dll. Dari beberapa faktor tersebut akan keluar suatu harga yang pas untuk jasa atau barang yang kita jual. Harga juga tidak harus selalu tetap begitu saja, kita juga dapat melakukan promo pada harga barang/jasa yang kita berikan yang disebut sales promotion, seperti :

- Cash discount, contohnya diskon jika memakai kartu kredit bank tertentu.

- Quantity discount, contohnya pemberian diskon jika adanya pembelian dalam jumlah banyak.

- Seasonal discount, contohnya potongan harga pada saat-saat tertentu yang sifatnya sementara.

Service Blueprint

        Service Blueprint merupakan suatu rangkaian service yang dijelaskan dan digambarkan sercara rinci. Jika dilihat sekilas, service blueprint akan mirip dengan SOP (Standard Operating Procedure). Lalu apa perbedaanya?
      Service blueprint merupakan semua kegiatan service yang berkaitan dengan customer, baik secara langsung maupun tidak langsung. Sedangakan SOP merupakan segala kegiatan operasional yang terjadi pada suatu bisnis.

Dalam service blueprint ada 4 komponen, diantaranya :

1. Customer Action (Line of Interaction)

Pada bagian ini kita dapat menjelaskan proses apa saja yang dilakukan customer yang berhubungan dengan service yang tersedia pada bisnis kita. Saya sekaligus mengambil contoh service blueprint dari SKY CITY Resto, Bar & Lounge. Pada bagian ini, dapat dituliskan seperti : Reservasi – customer tiba di SKY CITY – tamu diantar ke lantai 50 – reservation check – tamu diantar ke meja – order – makan, dst.

2. Visible Contact Employee Actions (Line of Visibility)

Pada bagian ini kita dapat menjelaskan mengenai apa yang dilakukan beberapa pegawai yang melakukan kontak langsung atau pegawai yang service-nya dapat dirasakan langsung oleh customer. Kolom ini berada di bawah customer action. Contoh SKY CITY Resto, Bar & Lounge : receptionist mencatat data tamu dan tanggal reservasi – valet staff memberikan jasanya kepada tamu – elevator boy mengatar tamu ke lantai 50 SKY CITY Resto, Bar & Lounge – receptionist meminjam KTP tamu, memeriksa data tamu dan data reservasi, dst.

3. Invisible Contact Employee Actions (Line of Internal Interaction)

Bagian ini menjelaskan kegiatan service yang diberikan pegawai kita tetapi tidak dapat langsung dirasakan oleh customer dan juga mereka tidak dapat bertemu langsung dengan customer. Contohnya SKY CITY Resto, Bar & Lounge : valet staf memarkirkan mobil di tempat parkir - waiters/butlers memberikan buku menu dan mencatat pesananan tamu, dst..

4. Support Process

Sesuai dengan namanya, maka bagian ini merupakan kegiatan-kegiatan yang dilakukan utuk me-support kegiatan utama. Sudah pasti semua orang yang berada di line support tidak bertemu langsung dengan customer. Contoh SKY CITY Resto, Bar & Lounge : security menjaga mobil customer - teknisi memeriksa operasional elevator - receptionist menyimpan database customer, dst.

SWOT Analysis

Terdapat 3 fase dalam menentukan strategy marketing, yaitu :

1.       Market segmentation

Market segmentation adalah proses membagi pasar dari yang sangat luas menjadi lebih kecil atau lebih spesifik lagi. Segmentasi pasar dapat dibagi menurut aspek demografis yaitu seperti umur, gender, etnis dan social class.

2.       Target Market and Marketing Mix Selection

Dari market segmentation yang ada, kita dapat menentukan target market kita, kemudian membuat marketing mix. Marketing mix yang biasa dikenal orang adalah 4P (product, price, place, promotion). Namun seiring perkembangan zaman, sekarang ada 8P dalam marketing mix. 8P tersebut adalah product, prie, place, promotion, people, process, physical environment, dan productivity (quality standard)

3.       Product/Brand Positioning

Setelah melakukan pemilihan marketing mix untuk product kita, kita dapat menentukan posisi bisnis kita diantara pesaing lainnya melalui product dan brand positioning.

Setelah 3 fase diatas dlakukan, kita dapat kemudian melakukan SWOT Analysis, Matriks IFAS dan EFAS dan kemudian akan terlihat strategy apa yang harus kita terapkan pada bisnis yang kita jalankan.

Matriks IFAS merupakan Strength dan Weakness dari perusahaan kita dan EFAS merupakan Opportunity dan Threat dari perusahaan kita. Setelah membuat kedua analisis ini, jumlah IFAS dikurangi dengan jumlah EFAS. Hasil dari keduanya akan memnentukan strategy yang dapat kita terapkan. Berikut contoh kasus perusahaan XYZ.

SWOT Matrix XYZ

Total IFAS – Total EFAS = 3.5 – 1.5 = 2 (positif)

Maka, strategy yang tepat untuk diterapkan pada SKY CITY Bar & Lounge adalah SO Strategy/Expansion Strategy